Forretningsmodeller for elektronisk forretningsdrift (uke 5 og 6)

Forelesningstema denne og neste uke er forretningsmodeller for elektronisk forretningsdrift (uke 5 og 6). I en tidligere blogg spilte vi på utrykket ”kjært barn har mange navn”. Når det gjelder forretningsmodeller er det slik at det motsatte gjelder. Det finnes mange oppfatninger om hva en forretningsmodell er, og ikke minst når det gjelder forretningsmodeller på web, eller forretningsmodeller for elektronisk handel og forretningsdrift.

Jeg skal bruke den bloggartikkelen til et forsøk på å rydde opp i begrepsapparatet, mens vi i forelesningen vil gå mer inn på vår forståelse av hva en forretningsmodell er.

Først kan vi presisere skillet mellom e-handel (e-commerce) og elektronisk forretningsdrift (e-business). E-handel er fokusert på kjøp, salg og prosesser relatert til dette, mens elektronisk forretningsdrift (e-business) er når vi bruker teknologien i forretningsprosesser som ikke er et direkte element i kjøp og salg. Omsetning av varer og tjenester til konsumenter via en nettbutikk er som regel e-handel, fordi vi som konsumenter sjelden har interaksjon med nettbutikken ut over det som har med selve transaksjonen og/eller kundeservice å gjøre. Omsetning av varer og tjenester mellom bedrifter er også ofte e-handel, dersom de ikke har noe mer samarbeid ut over dette. Men om e-handelsaktiviteter er fulgt opp med integrasjon og styring av andre prosesser, for eksempel distribusjon og logistikk, blir det elektronisk forretningsdrift (e-business).

Eksempel på elektronisk forretningsdrift (e-business)
Jeg intervjuet for noen år siden ledere i svensk meierindustri, og de hadde en visjon for elektronisk forretningsdrift som fortsatt ikke er innført. På den tiden var det daglig kontakter mellom dagligvarebutikker og meieriene i forhold til bestilling av meierprodukter. De fleste butikkene fikk meieriprodukter som melk og yoghurt daglig, noen fikk det sjeldnere, mens butikkene med størst volum fikk leveranser flere ganger daglig. Visjonen handlet om å eliminere aktiviteten bestilling. For det første er bestillingene relativt stabile og forutsigbare, og for det andre var meierne flinkere på prognoser enn butikkene. Den løsningen man så for seg at det kun fantes et punkt for datafangst i denne kjeden, og det skulle være skanneren i butikkassen. Fra butikkassen ville det kontinuerlig overføres data til butikkjedens datasystem, som formidlet dette videre til meieriets datasystemer. Ved hjelp av meieriets prognosemodeller skulle meieriene stå for vareforsyningen til butikkene, uten at de behøvde å foreta noen bestillingen. Meieriet ville stå ansvarlig for produktene i kjøledisken, og garantere at butikken ikke gikk tom for produkter. Svinn ville også være meieriets ansvar. Med gode prognosemodeller og effektiv datafangst i butikkassen er det mulig å styre denne kjeden. Dette er et eksempel på elektronisk forretningsdrift (e-business), og her er det ikke noe e-handel (e-commerce) inne i bildet.
Hovedtyper av e-handel
E-handel blir, i likhet med annen handel, delt inn i konsumentmarkeder og bedriftsmarkeder. E-handel mot konsumenter betegnes b2c (business-to-consumer) mens e-handel mellom bedrifter betegnes b2b (business-to-business). Ettersom vi har en betegnelser som indikerer to aktører (bedrifter og konsumenter) får vi også automatisk med en tredje logisk varianet, e-handel mellom privatpersoner som betegnes c2c (consumer-to-consumer). Dette har spredd seg i form av markeder for rubrikkannonser og lignende.

Disse kategoriene med typer av e-handel basert på aktør har også medført utstrakt bruk av relaterte begreper for andre aktører, for eksempel b2g (business to government), g2g (government to government), g2c (government to consumer), b2e (business to employee), osv. Etter min oppfatning tar dette begrepsapparatet overhånd fordi vi har gode begreper for dette, for eksempel e-government, og intranett eller ansattportal.

Det er ikke uvanlig at disse hovedtypene med e-handel blir omtalt som forretningsmodeller. Slik omtale er enten basert på en misforståelse av begrepet, eller et ønske om å holde detaljene i sin egen forretningsmodell hemmelig. Det er ikke så avslørende å si at ”vi satser på e-handel med en b2c forretningsmodell.”

E-handelskonsepter
Innefor hver hovedtype at e-handel finnes det antall konsepter man kan velge. Disse henger sammen hvilken rolle man tar, og hvilken inntjeningsmodell man har. Disse konseptene blir ofte omtalt som forretningsmodeller, for eksempel i Michael Rappas oversikt over ”business models on the web”. Det er verdt å merke seg at Rappas selv referer til typer av forretningsmodeller og kategorier av forretningsmodeller. I  mine øyne er dette snakk om ulike forretningskonsepter som er e-handelens parallell til konseptutvikling i for eksempel dagligvaresektoren.

Forretningsmodellen er tanken som beskrives i forretningsplanen
Laudon og Traver (i bokkapitlet dere har fått utdelt) definerer en forretningsmodell som ”a set of planned activities (sometimes referred to as business processes) designed to result in a profit in a marketplace”. Denne definisjoner beskriver en forretningsmodell som en konkret modell for en bestemt virksomhet, til forskjell fra mange omtaler som ser det som en generell beskrivelse av det jeg har betegnet forretningskonsept. Videre sier Laudon og Traver (i tråd med definisjonene i Wikipedia) at en forretningsplan (business plan) er et dokument som beskriver en forretningsmodell. Forretningsmodeller for e-handel eller e-business er forretningsmodeller som beskriver hvordan man skal utnytte særtrekkene ved Internett og World Wide Web. Laudon og Traver velger videre å beskrive hva en slik forretningsmodell bør inneholde før de går inn på hovedkategorier av foretningskonsepter innen hver type av e-handel (se table 2.1 på side 62). Rikheten i kapitlet og alle dimensjonene de bringer inn gjør at det er vanskelig å holde oversikten. Jeg kommer derfor ikke inn på detaljene her, men velger å holde denne artikkelen på et enkelt nivå. Detaljene vil vi dekke i forelesningene.