Digital økonomi (uke 2)

Ukens tema er digitale tjenester, digital økonomi og nettverkslogikk. For fem år siden snakket ’alle’ om ”Den Nye Økonomien”. Den nye økonomien er også omtalt som en Internett-økonomi med fokus på formidling av produkter og tjenester via Internett. Internett, eller verdensveven, har vært forløsende for den digital transformasjon som gjør at mange snakker om den nye økonomien. Men tankegodset og mekanismene har vært kjent lenge.

Allerede i 1980-årene var det et sterkt fokus på strategis bruk av IT. Det var flere eksempler på hvordan IT hadde gitt konkurransefortrinn, det ble utviklet mange teorier, modeller og rammeverk for strategisk bruk av IT. De fleste hadde som fellesnevner at muligheten til å benytte IT strategisk var større for digitale produkter og tjenester. Strategi-professoren Michael Porter (han med verdikjeden) publiserte sammen med Victor Millar en artikkel i Harvard Business Review med tittelen How information gives you competitive advantage (artikkelen kan lastes ned fra BSP). Hovedtesen i denne artikkelen er at potensialet for å bruke IT strategisk øker når informasjonsintensiteten i virksomheten øker. De beskrev to drivere av informasjonsintensitet. Den ene driveren er graden av informasjonsinnhold i produktet/tjenesten. Sement er et eksempel de bruker på tjenester med lavt informasjonsinnhold, mens nyheter, flyselskaper samt bank og finans er eksempler på tjenester med høyt informasjonsinnhold. Den andre driveren er informasjonsintensiteten i verdikjeden dvs. prosessene. Informasjonsintensitet i en prosess er definert som behovet for informasjon og informasjonsbehandling for å utføre oppgaver. I noen tilfeller behøver man mye informasjon, i andre tilfeller er det viktigere med beregninger. Informasjonsintensiteten i en prosess (eller verdikjede) øker når behovet for informasjon og/eller informasjonsbehandling (beregninger) øker. Informasjon har to viktige funksjoner i en prosess. Det ene er å sørge for at man oppnår det ønskede resultatet (dvs. produktet eller tjenestene man produserer) av prosessen. Det andre er å koordinere aktiviteter i prosessen med hensyn til å kunne ta fram det ønskede resultatet. Informasjon er sentralt for samhandling, hvilket er grunnlaget for mye av tankegodset innen organisasjonsdesign, arbeidsflyt og kunnskapsledelse. Det finnes en klar linje fra organisasjonsdesign på 1960-tallet frem til Stabell og Fjeldstads arbeider i strategifaget med verdikonfigurasjoner. Det å flytte fokus fra beregning til informasjon og informasjonsbehandling, dvs. kunnskap og kommunikasjon, indikerer også at nytten av IT øker når vi flytter fokus fra automatisering av prosesser og rutiner til samhandling mellom individer og prosesser. Porter selv fokuserte på ITs potensial til å effektivisere grensesnittet mellom aktiviteter:

”Exploiting linkages usually requires information or information flows that allow optimization or coordination to take place. Thus, information systems are often vital to gaining competitive advantages from linkages. Recent developments in information systems technology are creating new linkages and increasing the ability to achieve old ones. Exploiting linkages also frequently requires optimization or coordination that cuts across conventional organizational lines” (M. Porter, Competitive advantage, 1985, s. 50).

Det vi ser i den nye økonomien er at disse tankene er omsatt i praksis – i stor skala. Internett og weben har medført at konsumenter og bedrifter på en enkel måte kan drive elektronisk kommunikasjon og samhandling. Datakommunikasjon, som for et par tiår siden var komplisert, ressurskrevende og kostbart, er blitt allemannseie ved at de fleste PC-er i dag har internettilkobling, og at bredbånd er vanlig også hjemme. Det gjør, at vi for alle praktiske formål, kan regne med å nå ’alle’ ved hjelp av teknologien. Det skaper en ny infrastruktur på samfunnsnivå, og påvirker offentlig tjenesteyting i tillegg til handel og samarbeid mellom bedrifter. I Norge har majoriteten av befolkningen Internettilgang, og datakommunikasjon er noe alle bedrifter har tilgang til. Og de fleste av oss behersker teknologien godt nok til å bruke nettbank, kjøpe produkter og tjenester på nettet og sende inn informasjon til det offentlige.

Den nye økonomien er blitt mulig på grunn av at vi kan ”exploit linkages” i stor skala. Det har ført til mange nye muligheter der nye aktører kan trenge seg på eksisterende aktører enemerker. Det som er viktig id ette kurset er å forstå hvordan dette påvirker oss på samfunns, organisasjons- og individnivå.

I samfunnsøkonomi har dere lært om sammenhengen mellom tilbud, etterspørsel og pris. Denne modellen er basert på perfekte markeder, dvs. at alle aktører har perfekt informasjon. I praksis skjer ikke dette, og det gir grunnlag for prisforskjeller selv for såkalte ’commodities’. Når ulik aktører har ulik informasjon, i den forstand at en part har et informasjonsovertak, så kalles det informasjonsasymmetri. Ofte skjer det gjennom at selger utnytter kjøpers manglende informasjon til å ta høyere pris enn man ellers kunne ta. Internett og globale logistikksystemer har endret dette. For det første kan vi nå enkelt og billig skaffe oss oversikt over prisdannelsen i andre markeder, slik mange gjør når de gjelder elektronikkprodukter, musikk og bøker. Sammen med effektive distribusjonssystemer (for eksempel UPS og DHL) har det ført til at prisforskjellen mellom Norge og USA er blitt betydelig redusert på denne type varer. Etter at avisene begynte med rentebarometer for å sammenligne bankene er prisforskjellen betydelig redusert. Når det gjelder forbruksvarer er det blitt mer og mer vanlig å drive prissammenligning på nette før man kjøper en vare. Det har ført til økt konkurranse og lavere priser, fordi selgerne nå vet at flesteparten av kjøperne er informert om konkurrentenes priser. Kelkoo var tidlig med en agent for sammenligning av priser, men den var i begynnelsen lite effektiv. De første årene hadde jeg svært sjelden problemer med å finne vesentlig lavere priser hos aktører som ikke var listet i Kelkoo. Ettersom flere bruker slike tjenester, og Kelkoo har fått konkurranse, er slike agenter blitt mer effektive. Aftenposten hadde nylig en reportasje om prisagenter på forbruker.no.

Slike endringer har ringvirkninger på mange nivåer. Lokale markeder endrer karakter, og de eksisterer i en global kontekst som gjør at de i større grad enn tidligere er direkte påvirket av utviklingen i andre markeder. Begrepet ’glokalisering’ blir brukt for å betegne denne utviklingen mot globale markeder med en lokal tilknytning. Et annet eksempel er digital distribusjon av bøker og tidsskrifter. Dette er produkter som i sin natur er velegnet for digital spredning, men foreløpig er kommersiell trykking overlegen visning på skjerm og/eller print. Men det er kanskje fremst et spørsmål tid, produktutvikling og endrede vaner før vi har attraktive alternativer til det trykte formatet. Digi omtalte nylig Zinio som ønsker å konklurre med Narvesen om distribusjon av internasjonale magasiner. Det spennen her er at Zinio erkjenner at de ikke direkte konkurrerer med papirformatet, men at de lever et alternativt produkt. Det er en viktig innsikt fordi dette er en disruptiv teknologi i forhold til distribusjon av magasiner. Papirversjonen har overdreven trykkvalitet, men en kostbar distribusjon. Den digitale utgaven har en billig distribusjon, fleksibel innpakking (du kan i prinsippet kjøpe alt fra enkeltartikler til årsabonnement) og en tilgjengelighet som gjør at den kanskje appellerer mest til de som ikke handler hos Narvesen i dag.

Vi ser en tilsvarende utvikling i telefonimarkedet hvor det finne svært mange muligheter til å omgå de gamle telemonopolenes prising, spesielt for utenlandstrafikk. IP-telefoni (også kalt bredbåndstelefoni) på vanlig telefon (se priskalkulatoren på forbruker.no) eller direkte fra PC (for eksempel Skype) gir stor valgfrihet. I tillegg er det en klar adferdsendring som gjør at mange velger mobiltelefon i stedet for fasttelefon. Og har man ikke fasttelefon kan det være vel så interessant å velge Netcoms nye tilbud om mobilt bredbånd som å velge tradisjonelt bredbånd via telefonlinjen. Det er ikke så mange årene siden Telenor ikke så disse alternativene som en trussel fordi samtalekvalitet på fasttelefon er overlegen samtalekvaliteten på mobiltlf. og IP-telefoni. I dag har markedet fått de til å tenke annerledes.

Nye teknologiske muligheter medfører kreativitet, og det vil alltid være mange forsøke på å lansere nye og spennende tjenester. Teknologien har for eksempel revolusjonert rubrikkannonsemarkedet gjennom lavere kostnader, brukervennlighet og tilgjengelighet. Ikke minst er søkbarhet og agenter med e-post varsling viktige tjenester for eksempel for finn.no. Selv benyttet jeg agenter fra finn og konkurrerende tjenester for å følge med når nye hus i passe størrelse og med ønsket beliggenhet ble annonsert, og det samme gjorde jeg ved kjøp av bil nå nylig. Ebay er kjent som verdens største rubrikkannonsemarkedet med ulike slagsprosesser, inklusive auksjoner etter samme mønster som QXL. Aftenposten hadde nylig et oppslag om utviklingen i bruktmarkedet.

Av andre mer spesielle ting kan man følge gudstjeneste som podcast (linken fører deg til an artikkel i New York Times, du må registrere deg for å lese artikkelen). Studenter ved Purdue University kan nå laste ned lydfiler med forelesninger for utvalgte kurs. Tidligere kunne disse lånes som lydkassetter i biblioteket, men fra og med denne høsten kan de lastes ned fra nettet som streaming audio eller en MP3-fil i en ny tjeneste kalt BoilerCast.

Endringen i distribusjonsform som digitalisering av tjenester medfører åpner opp for mange nye tjenester. Podcasting av gudstjenester og forelesninger representerer noen sære eksempler, men det er de samme mekanismene som tillater deling av spillelister og nedlasting av ringetoner og lignende til mobilen. Markedet for ringetoner og bilder til mobilen hadde neppe vært særlig stort om man måtte oppsøke en forhandler for å få det lastet inn på telefonen. Samtidig gir kommunikasjonsteknologi som gjør at man kan dele slikt innhold med sine venner, enten via direkte overføring mellom telefoner (infrarød eller Bluetooth) eller som meldingstjenester (SMS og MMS) en merverdi fordi det skaper en etterspørsel etter ’de kule greiene’. Skal vi ta vår ’egen medisin’ i denne sammenheng burde vi tilby overføring av forelesninger som streaming video kombinert med toveis lyd/bilde for å tillate spørsmål og kommentarer. Den viktigste grunnen til at vi ikke gjør det er at dagens teknologi, og sannsynligvis vil det fortsette å være slik i overskuelig fremtid, ikke er velegnet for kommunikasjon av en mer kompleks tematikk i en en-til-mange setting. Fysisk tilstedeværelse gir en merverdi. Det er neppe uten grunn at e-læring først og fremst har vist seg å fungere på enkle konkrete oppgaver. Derfor er det viktig å innse at teknologien har mange begrensninger i tillegg til å forundres over alle de nye mulighetene som den er med på å skape.